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面对不成熟的家纺企业中小企业如何壮大

集萃印花网 2010-05-04

【集萃网观察】面对现在这个还不是很成熟的市场，生存或者灭亡，成为一个沉重的问题摆在企业面前,家纺行业没有老大，无论是消费者还是品牌厂家，很多人是这样认为的。业内一致认为有区域强势品牌，如梦洁在华中，富安娜在华南，罗莱在华东；还有一些地方强势品牌，如多喜爱在湖南江西，雅兰在广东等等，但一个全国性的品牌还没有出现。

而罗莱、富安娜、梦洁上市，使品牌拓展面有了一个重新定义。但是，由于家纺行业在国内市场还不成熟，所以即使这些企业上市，也较难改变它们原来的局面，至少短时间内改变不了。这些企业的成功上市，给整个行业很大激励，但同时对许多企业来说，也是一种威胁，当资本成为一种实力之后，那些资本不多或缺乏的企业，明天会怎样？我们只能这样假想，在某个时候退出市场或被吞并。这是市场必然的规律也是残酷的现实。

90年代初期，中国家纺业萌芽，一批床品企业开始市场摸索。以富安娜为代表，公司提出品牌概念，并率先开出了第一批床品专卖店。自此，开始了家纺行业的增长期和成长期。世纪之初，梦洁、罗莱等品牌开始崭露头角。此时，三大巨头的局面还没有最终形成，一批服装企业以及南通的批发和OEM企业开始了自己的品牌之旅。随着国家政策的调控，以及各厂家的大力推广，家纺消费意识逐步苏醒，家纺企业和市场走向繁荣，这又以富安娜、罗莱、梦洁上市为标志性的阶段。随着资本的介入，家纺市场将最终进入一个劣汰期，而这个时期的长短，现在还难以定论。毕竟，家纺市场强大的空间是存在的。但有一点无法否认，当这些区域巨头一旦成为全国性的巨头时，目前百花齐放的局面会被打破。

毕竟，这个还不是很成熟的市场存在着太多的弊端：

首先，行业巨头的设计风格类似的地方较多，都是重欧式风格。无论是富安娜还是罗莱、梦洁，产品上都有深深的欧式烙印。面对众多的消费者，尤其是占比超过80%以上的中低消费者，欧式风格和其自身的居住环境存在太大的差异。同时，更多的企业盲目地跟随，造成床品市场欧风一片，让很多消费者无所适从。值得一提的是艾迪蒙托的休闲风格，莱奥家纺的中式风格以及淑女屋的碎花蕾丝，为单调的家纺市场添了一抹亮色。

其次，抄袭模仿之风盛行。无论产品层面、终端层面还是营销模式，很多家纺企业都实行拿来主义，甚至有的企业一边说其他品牌的模式不适合自己，一边将其终端手册甚至加盟条约直接照搬。如此一味地照搬照抄，企业如何才能做大做强？

第三，广告明星代言盲目性高。企业做广告有两个目的，一是影响代理商和加盟商，给其以信心；二是影响消费者购买行为。在这里笔者想说两点，第一是广告诉求不明显，千篇一律，消费者看了不知道企业要说什么，自然难以产生心理共鸣；另外，明星真的适合做代言人吗？笔者认为这是一个误区。动辄几十万甚至上百万的代言费，品牌却没有考虑和自己的品牌有没有共同点？是否有相同的属性，是否可以带动品牌的发展？莱奥家纺高层就曾表示，找明星做广告，我也想，但我更想实际点的，比如如何帮助加盟商打开市场如何提升销售和形象的广告，我希望把钱用到实处，扎扎实实地做好市场。

第四，占地圈地忙。大部分企业都是采取直营和加盟或代理的模式，只有为数不多的企业只做加盟代理。在一二级市场饱和之后，品牌一窝蜂地奔赴三四级市场，很多的企业根本不具备市场开拓能力和管理能力就开始盲目地扩张。实事上，目前国内连一线品牌也还不具备全国兼顾的能力。浮躁、急于求成可以说是大部分企业的通病。不过如多喜爱、小林、莱奥等则一直坚持区域制胜，稳步发展，逐渐深入的原则，在各自的区域市场都取得了不错的成绩。

对于中小型家纺企业来说，上述都是在市场中面对的问题。生存或者灭亡，将成为一个沉重的问题摆在我们面前。如何应对，笔者认为：

第一，脱离大品牌模式，发展属于自己的模式。从产品、终端服务模式上摒弃原来的跟随模式。产品有特色、品牌有特色，有与消费者对话的渠道或者情感基础，也就是我们所说的品牌差异化。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比较明显，虽然现在规模和罗莱等品牌相比还有距离，但是前景可观。

第二，研究消费者。尤其是年轻一代的消费者，他们将是家纺消费的主流。如果还是把目光盯着那些中青年妇女，那么企业将咽下苦果。80后、90后的崛起，不仅仅是时尚服装消费观念的转变，而是整个消费观点的转移，他们的消费模式影响着整个零售产品的态势。研究不能局限于表面，而是要与整个环境结合。

第三，切忌盲目扩张，不要急于求成。很多企业一开始就计划要占领全国市场，结果反而损害了自己的市场，更损害了品牌。

第四，加强加盟和代理商的建设和管理。不要认为自己是小品牌就要给加盟商或代理商更多实惠，甚至放开口子，只要他们拿货保证现金流的运转。一个没有严格标准控制管理的市场，最终只会沦丧或者让自己被动，反为加盟商代理商控制。同时，没有严格标准的企业，精明的加盟商也不敢与其合作——管理不完善的企业，加盟商怎么敢拿自己冒险？当然，一些抱着做一时是一时的客户是绝不会反对的，这种典型的有钱赚就来，没钱赚就走的加盟商，企业也不要指望其帮助自己做好市场。

总之，品牌的战斗就是耐力的比拼。只要想，一切皆有可能。

来源：中华纺织网

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