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【集萃网观察】
近日,腾讯广告联合波士顿咨询公司(BCG)发布了《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》(以下简称报告)。报告显示,预计中国内地奢侈品市场今年将录得25%的增长,90后将成为消费主力军。
报告显示,今年中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上,将录得25%的增长至5200亿元。对于增长原因,报告表示,除了海外消费回流之外,更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变。 从消费群体看,90后消费者正式成为市场主力,占总消费群体的50%,贡献了46%的市场规模,未来一年将继续维持25%-30%的消费增长。而重度消费力客群虽然仅占11%,但贡献了40%的市场份额,且稳步提升。 作为消费主力军,报告表示,90后群体自我意识强烈,购买受社交圈子推动。 此外,90后消费者也更看重社交需求及品牌体验。社交圈子内的氛围营造、时尚/潮流的线下体验、品牌创意内容输出能有效激发90后轻度/中度客群的兴趣。除了品牌体验和内容输出外,有调研还表示,影响消费决策的还有不稳定的社会事件因素,比如突发的新冠肺炎疫情、“新疆棉事件”及各类国外品牌不尊重中国的事件等,90后更愿意支持国内品牌的成长。 但是,无论是90后群体还是重度消费群体,品牌想要更好地做好这部分用户的留存,还需要在多方面下功夫。时尚领域专家张培英对中国商报记者表示,奢侈品牌消费的部分溢价在品牌体验上,未来良好的购物体验仍是奢侈品引流的关键。此外,还要加强售后服务,这样才能为奢侈品牌带来更高的效益增长。 在购买渠道方面,报告显示,从消费金额来看,线下门店依旧是最主要的购买渠道,而线上的购买频次持续增加,成为消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。2021年线上渠道的销售贡献占比预计从2020年的20%继续提升至22%。 在不同线上渠道之间,消费者对品牌官网和品牌小程序的购买意愿增速预期最高,品牌小程序的客群更为年轻、偏好时尚款式,展现出较强的消费力。 报告显示,90后群体更喜欢在小程序下单。消费者万女士对记者表示,品牌官网和小程序的品牌店品质更有保证,一些第三方电商平台渠道不明,会对真假情况产生疑惑。 随着社交零售生态的不断进化,企业在使用新型数字销售工具上逐渐成熟,打法创新多样。比如爱马仕开通了微信小程序商店,鞋子、箱包都有销售。还有一些品牌开通了小程序快闪店,让消费者足不出户就能购买大牌产品。 张培英对记者表示,奢侈品牌纷纷在线上渠道下功夫,无疑是希望与爱网购的90后群体建立更紧密的关系,让品牌享受到年轻化的红利,同时也树立了品牌年轻化的心智。 波士顿咨询公司(BCG)董事总经理兼全球合伙人杨立表示,数字化、全渠道已成燎原之势,对外读懂消费者心智,对内打通职能部门,才能制胜数字未来。 来源:中国商报